Da un po’ sono in onda gli spot della campagna Ferrero per promuovere Nutella B-ready, una cialda di pane croccante, a forma di baguette, ripiena della tipica crema di nocciola e cioccolato. La novità che la casa produttrice intende proporre con questo prodotto è che esso può egregiamente sostituire la colazione quando non c’è tempo per farla o quando qualche imprevisto la impedisce: la nutella, che normalmente viene spalmata sul pane, viene trasferita dall’esterno all’interno.
La strategia, messa in pratica dall’agenzia Pubbliregia, con la direzione di Alessandro Genovesi, per convincere i destinatari di questo aspetto vantaggioso e trasformarli in consumatori, si impernia sulla creazione di alcune storie che vedono come protagonista-testimonial un attore molto amato dal pubblico: Luca Argentero. L’idea fondamentale è quella di mostrare situazioni molto diverse da quelle con cui classicamente vengono promossi i prodotti da colazione, con la famiglia seduta in tutta tranquillità intorno a un tavolo. Qui le storie presentate sono disforiche e agitate; ma il provvido uso di Nutella B-ready riesce a trasformarle positivamente. Grazie anche ad alcune particolarità interessanti dal punto di vista comunicativo.
La prima di queste riguarda lo statuto originale di testimonial dell’attore Luca Argentero.
A differenza di quelli classici, che sono caratterizzati dal fatto di rivolgersi al pubblico in seconda persona e con lo sguardo in macchina, ma sono completamente esterni alla storia eventualmente raccontata, Argentero è un personaggio interno alle storie stesse che, abbattendo la classica quarta parete di ogni situazione teatrale o di narrativa audio-visiva, si rivolge direttamente al pubblico parlando del corso di eventi che interpreta. Così, seduto a un tavolo in una cucina, mentre la compagna gli prepara la colazione commenta la scena dicendo: «Avete presente la mattina perfetta? Io no. Se al mattino hai tutto il tempo per la colazione non hai la colazione!». La compagna, infatti, fa uscire fette bruciate dal tostapane. Poi, quasi a sottolineare la trovata birichina di essere allo stesso tempo dentro e fuori dalla storia, pronuncia con tono eccessivamente enfatico e divertito (un po’ a “presa di giro”) una frase come: «Oh che peccato!», mentre tira fuori la cialda. Stesso schema e frasi analoghe nelle altre scene. Ma non è finita qui. Il gioco comunicativo con lo spettatore viene proseguito e complicato da una voce femminile over che illustra le proprietà risolutive di Nutella B-ready, a sua volta in dialogo con Argentero, che pronuncia la frase finale: «Se non ci penso io!», mentre lui e la compagna sgranocchiano lo snack.
Insomma, una complessa polifonia per un prodotto innanzitutto da raccontare.
