Beato chi so’ fa il sofà» proclamava gioiosamente Sabrina Ferilli, nel suo dialetto romanesco, come slogan conclusivo per gli spot di una campagna di qualche anno fa di poltronesofà. La scelta della campagna attuale è diversa.
Nessun testimonial famoso e – come nel caso della Ferilli – attraente. Una linea più francescana ha fatto ripiegare sulla scelta di attori anonimi che impersonano gli artigiani stessi che lavorano nell’azienda. Ho detto “artigiani”. Ma la scelta di questo termine, sottolineato da uno slogan connesso (“poltronesofà - artigiani della qualità”) è un elemento centrale della strategia persuasiva. Come ogni azienda moderna, quella in oggetto si servirà sicuramente di strumenti meccanici, anche ad un certo livello tecnologico, e non soltanto della mano d’opera di persone specializzate. Ma il primo caso viene considerato nell’opinione comune come un fattore devalorizzante, mentre il secondo, con tutto il carico connotativo legato al vagheggiamento del buon tempo antico “quando le cose si facevano a mano”, viene considerato come un valore forte. Tuttavia la strategia manipolativa non si ferma qui.
Poiché, effettivamente, quando gli oggetti li costruiva l’artigiano era possibile per l’acquirente o il committente istaurare con questo un dialogo reale, lo spot escogita un espediente per abbattere la classica quarta parete presente in tutti i mezzi di comunicazione di massa e in televisione in particolare. Così vengono presentati degli attori, nella veste di artigiani dell’azienda, che fingono di avvicinarsi all’obbiettivo della macchina da presa e di muoversi come se sbirciassero al di là di una finestra trasparente. «Ehi tu, il divano lo tieni coperto anche quando hai ospiti?», chiede allo spettatore uno di loro, battendo il dito sul vetro dell’obbiettivo, e aprendo con quest’ultimo un dialogo diretto. «Mica ti vergogni! Alza un po’!», aggiunge un secondo attore che impersona l’altro artigiano. Qui si deve immaginare che, in questo fantasmatico dialogo, lo spettatore tolga il telo di copertura del suo divano e assista mortificato alla reazione dei due attori-artigiani, che è quella di fare una smorfia di disgusto.
Ma è pronta l’assoluzione per il peccato e la conseguente soluzione: «Tranquillo, è capitato a tutti. Ma per me fai prima a prenderne uno nuovo!».
Il concetto fondamentale su cui si basano tutti gli spot dell’attuale campagna è molto semplice: la migliore forma di comunicazione, la più efficace anche persuasivamente, è quella faccia a faccia; quella più antica, che definiremmo “di Adamo ed Eva”. Naturalmente impossibile da realizzarsi in televisione, lo spot la ricrea “simulacralmente”. Strategia tutt’altro che banale!
