Gli anni Ottanta hanno visto profondi cambiamenti sociali e culturali che hanno riguardato anche il mondo dei consumi. Non era più il consumismo degli anni del miracolo economico, prendeva piede una nuova figura di consumatore attento alla qualità, pur permanendo orientamenti diversi. All’assemblea delle Sezioni soci del 1974 vi era già stata una certa attenzione verso esperienze avanzate come quelle del consumerismo francese. Da qui l’impulso a una scelta forte della cooperazione di consumo, quella, per dirla con le parole di Ivano Barberini «di insegnare comunque a consumare meglio».
Ecco che iniziava la storia dell’Educazione al consumo. Si aprivano le porte a un’attività che avrebbe coinvolto migliaia di giovani, di insegnanti, di famiglie, di soci attivi nei diversi territori. Il concetto di consumo godeva di una cattiva reputazione; il rischio era che venisse accettata un’impostazione esclusivamente funzionale a denunciare le forzature o le falsità delle promozioni pubblicitarie, lasciando in disparte l’identità del consumatore. Lo sforzo innovativo, a partire dalle Giornate dei giovani consumatori, è stato di indirizzarsi non solo sull’oggetto da consumare, ma sui motivi che spingevano al consumo e sulla rete di relazioni che si venivano a stabilire tra consumatori e beni. Insomma per la prima volta in Italia veniva riconosciuta l’esigenza educativa di occuparsi di oggetti, simboli, modelli di comportamento: elementi di cui aveva cominciato a nutrirsi sempre più l’immaginario giovanile.
Un tale impegno per Coop significava essere coerente rispetto a una tradizione formativa iniziata con la prima Cooperativa di consumo di Rochdale: l’Educazione ai consumi, in un contesto di capitalismo avanzato, assumeva un significato simile a quelle dell’educazione di base, dell’alfabetizzazione, agli albori della società industriale. Dunque l’obiettivo era, e continua ad essere, la promozione di una coscienza critica e di una cittadinanza attiva, intendendo in primo luogo la scuola come luogo e comunità educativa per la formazione di individui responsabili rispetto ai temi dell’alimentazione, dell’ambiente e della salute collettiva.
A poco a poco, in ogni territorio di insediamento della Cooperativa, l’ascolto di bisogni è diventato lo spunto per progettare percorsi e materiali didattici, laboratori e mostre, seminari e corsi di formazione per studenti, insegnanti, genitori. Nuovi sguardi e strategie rinnovate si alimentano anche di questo passato.
* direttore scientifico della Fondazione Memorie Cooperative