Cambiare per continuare a crescere, cambiare perché sin dall’inizio di questa storia, cioè la storia del prodotto a marchio Coop, il coraggio di innovare e sperimentare è stata la chiave per andare incontro alle esigenze dei consumatori, dei soci e delle loro famiglie. Cambiare per riuscire a garantire e rafforzare l’identità e i valori di Coop anche in un mondo che si sta modificando rapidamente. Cambiare anche se si è leader di mercato e se, pur in anni di forti difficoltà economiche, la crescita è continuata in maniera costante e sostanziale. Per questo, con un percorso graduale che comincerà a svelarsi nei punti vendita in questo mese, si avvierà un’operazione che già dal titolo dice tanto: Dai nostri valori di sempre nasce il nuovo prodotto Coop.
Dati alla mano
Prima di provare a raccontare più nel concreto cosa succederà (ma sia chiaro, non vi diremo tutto subito e le sorprese ve le sveleremo piano piano nel corso dei prossimi mesi) è necessario inquadrare meglio di cosa stiamo parlando. Partiamo da alcune cifre: oggi il prodotto a marchio Coop è un insieme di circa 4mila referenze che genera un fatturato di 3 miliardi di euro. Solo nei prodotti confezionati parliamo di un’incidenza a valore di circa il 27 per cento e di oltre il 32 per cento a quantità. Come spiega il professor Guido Cristini in queste pagine, Coop è incontestabilmente leader a livello nazionale: il suo è un dato che coincide con la media europea ed è di quasi 10 punti superiore al 18,3 per cento che è la quota di mercato dei prodotti a marchio in Italia. Queste 4mila referenze coprono tantissimi settori e si sono arricchite nel corso degli anni specializzandosi sempre di più: così sono nate le linee Solidal, ViviVerde, Fior fiore, Bene.sì, il Club 4-10, Crescendo, Coop & Go. Tutti nomi familiari a chi frequenta i punti vendita Coop. Queste linee (che valgono il 25 per cento delle vendite) si sommano ai tantissimi prodotti a marchio di base, quelli che, pur non rientrando in questi mondi specializzati, comunque riassumono in tutto e per tutto filosofia, valori, qualità e convenienza di Coop e valgono il restante 75 per cento delle vendite. Ma se questa è la fotografia di una squadra vincente, perché cambiare quando il motto sportivo è: “Squadra che vince non si cambia”? Restando dentro la metafora calcistica, la risposta è che al campionato si sono iscritte nuove squadre, che molte vecchie squadre si sono rafforzate, che la partita si gioca in spazi nuovi e dunque anche il pubblico più affezionato ha un sacco di stimoli e offerte prima di decidere per chi tifare.
Aria di cambiamento
«Basta guardarsi attorno per vedere come l’evoluzione del mondo distributivo, ma anche degli stili di vita, sia stata enorme – spiega Roberto Nanni, responsabile strategia del prodotto Coop –. Il confronto non è più solo con le tradizionali catene concorrenti o con le strategie sempre più aggressive e articolate delle industrie di marca. Oggi la sfida è con i discount che si sono affermati su larga scala, evolvendo rispetto a quel che erano pochi anni fa, con le vendite sul web che crescono a doppia cifra da anni, col mondo digitale che cambia le nostre abitudini, con catene specializzate che coprono settori che vanno dall’elettronica alla cura della persona agli animali domestici. Ed è chiaro – continua Nanni – che anche il consumatore è più esigente, cerca di non sprecare, guarda alla sostenibilità. Un consumatore sempre più attento anche alla salute e al benessere, magari in cerca di prodotti vegetariani o senza glutine, con più fibre e meno colesterolo. Poi, ovviamente, c’è il tema della convenienza che resta decisivo. Ecco perché abbiamo deciso di dar corso a un cambiamento profondo della nostra offerta, perché questo è anche il modo migliore per non rinunciare a valori e contenuti che sono per noi fondamentali e imprescindibili, dalla qualità alla convenienza».
Linee d’intervento
E qui ci avviciniamo più concretamente a quanto avverrà nei prossimi mesi. Se da un lato le linee specializzate resteranno (parliamo delle già citate Fior fiore, ViviVerde, Solidal, Crescendo e Bene.sì) e vedranno via via arricchirsi le rispettive offerte, per il resto nulla resterà com’è oggi. Intanto, a 13 anni di distanza dall’ultimo grande cambiamento, ci sarà un rinnovamento delle grafiche delle etichette di tutti i prodotti: tutti tranne quelli delle linee esistenti. Poi, pian piano, nasceranno nuove linee. Per ora ve ne anticipiamo due, ma altre se ne aggiungeranno. Una prima linea si chiamerà Origine e proporrà prodotti che sono la base della nostra tradizione agroalimentare, dalla passata di pomodoro all’olio d’oliva, dal latte alle uova. Una seconda novità riguarderà gli animali domestici, si chiamerà Amici speciali e proporrà una gamma di prodotti specifici per cani, gatti e altri animali da compagnia che sono presenti ormai in più di una famiglia su due. «Le novità cominceranno ad arrivare sugli scaffali dei punti vendita Coop a partire da questo mese – prosegue Nanni –. Il processo di sostituzione durerà alcuni mesi, sarà profondo e riguarderà centinaia di prodotti e referenze. C’è però da ribadire che in tanto cambiare ci sono cose che invece Coop è del tutto determinata a mantenere e anzi ad accentuare. Sono due aspetti che non viaggiano disgiunti, proprio perché uno dei rischi che la crisi economica di quest’ultimi anni ha proposto è stato quello di separare la ricerca della convenienza dalla qualità, l’offrire prezzi bassi col rinunciare a valori etici e di sicurezza. Per noi non è così. Il nuovo prodotto Coop nasce saldamente piantato su questi due punti di forza».
Occhio di riguardo
E allora vediamo più da vicino di che cosa si tratta. Lo sforzo sulla convenienza, che sarà il coerente sviluppo di quanto messo in campo da inizio 2015 con l’iniziativa Prezzi bassi sempre, punterà non su azioni promozionali spot, ma su ribassi stabili e duraturi per decine e decine di referenze fondamentali per la vita di tutti i giorni. «Difendere il potere d’acquisto è sempre stato il primo compito di Coop e intendiamo portarlo avanti con ancora maggiore determinazione », assicura Nanni. Il tutto senza cedere di un centimetro a valori etici, tutela della qualità e dei diritti, trasparenza sulle filiere, tutela delle produzioni locali. «A volte ripetere certi concetti può apparire scontato. Ma non è così – conclude Nanni –. L’esperienza di questi anni e l’evoluzione che abbiamo visto nei consumatori ci hanno confermato che la crescita del prodotto Coop deriva proprio dal fatto che questo ha rappresentato la sintesi di valori e scelte coerenti. E i consumatori devono sapere che possono fidarsi di noi». Valori e scelte che significano il potenziamento dei controlli (con ispezioni sul campo e analisi nei laboratori) sui prodotti e lungo le filiere per garantire provenienza e tipicità. Ma significa anche portare avanti la campagna Buoni e giusti per combattere lo sfruttamento nelle filiere agricole e il caporalato (ne abbiamo parlato già più volte sulla nostra rivista). E anche continuando ad applicare quei principi di prudenza e precauzione che hanno portato a decidere di eliminare definitivamente l’uso dell’olio di palma da tutti i prodotti a marchio subito dopo che l’Efsa (Agenzia europea sulla sicurezza alimentare) ha pubblicato un dossier.