Un viaggio in punta di carrello: che fa da bussola, da apripista, da zattera in mare aperto e, prima di tutto, da carrello di una buona spesa. È il carrello protagonista della nuova campagna di Coop con il messaggio Una buona spesa può cambiare il mondo, che in questi giorni comincia a bucare gli schermi televisivi di tutta Italia. Che ruolo gioca la pubblicità nel far capire che chi sceglie Coop da spettatore diventa protagonista? E che con le sue scelte può aiutare l’ambiente? A rispondere è Dario Mezzano, esperto di comunicazione e presidente di Havas Italia, l’agenzia pubblicitaria che ha firmato la campagna.
Sapere per saper scegliere: che ruolo gioca la pubblicità per i consumatori?
«La pubblicità deve saper raccontare onestamente il prodotto, la sua storia e, se vogliamo, l’intera filosofia di un’impresa. In realtà ciò che fa la differenza per qualsiasi prodotto è il cosiddetto marketing mix, quella “ricetta perfetta” di materie, etica, prezzo giusto per chi compra e per chi vende, packaging funzionale, comunicazione efficace, insomma tutta la filiera che fa nascere un prodotto a misura di consumatore e sostenibile per l’impresa».
Di fronte a imprese dal volto sostenibile come cambia la pubblicità?
«Prova a raccontare le buone imprese... di queste imprese. Un’impresa nasce per creare valore: economico, ambientale, sociale, culturale. Un’impresa sostenibile fa tutte queste cose insieme e poi trova il modo di raccontarle. La pubblicità cambia perché oggi non basta dire che un prodotto è buono e conveniente. Occorre spiegare perché lo è, occorre ricostruire la storia che c’è dietro, coinvolgere il consumatore nella storia e dare almeno un grande motivo per cui dovrebbe scegliere quel prodotto. Quindi cosa fa la pubblicità? Va al nocciolo delle cose e le riporta a galla».
Pubblicità e responsabilità possono andare a braccetto?
«La pubblicità buona è quella che racconta con onestà e semplicità, quindi a suo modo responsabile. Se non è onesta, non dura perché, come si dice, le bugie hanno le gambe corte, e ciò ancora di più con consumatori come quelli di oggi: informati, critici e smaliziati. A volte annoiati, a volte assuefatti a tanto bla bla. Se è onesta, cattura l’intelligenza dei consumatori, oltre che la loro fantasia. Per durare nel tempo, deve poi incontrare l’idea chiave e le parole giuste, come alcuni vecchi intramontabili slogan: La Coop sei tu, tanto per restare in casa».
Dal consumismo all’economia circolare, in cinquant’anni il consumatore ha cambiato volto...
«Lavoro nella pubblicità dal 1967, ho attraversato diverse ere pubblicitarie e posso solo dire che in mezzo c’è stata una presa di coscienza: che consumare non significa sprecare, che si può consumare senza distruggere, che si può essere consumatori intelligenti e scegliere di acquistare ciò che fa bene non solo alla propria pancia e al proprio portafoglio, ma anche all’ambiente, agli altri, al pianeta».
Un altro consumo è possibile quindi?
«Sì, ma per consumare in questo modo equo, etico ed ecologico occorrono imprese che prendano posizione, “politicamente”, su certe questioni collettive: ambiente, salute, giustizia sociale, tutela del lavoro. Aziende che a fine anno presentano un bilancio doppio, di conti e azioni sociali, di guadagno, in numeri e fiducia dei consumatori. Pensando a Coop e alla nostra campagna diciamo “convenienza doppia”: prezzi migliori e prodotti migliori in un mondo che deve essere migliore».
Cosa racconta la nuova campagna pubblicitaria di Coop?
«Spiega e coinvolge, perché si consuma con testa e cuore, prima ancora che con la pancia e il portafoglio. L’icona, l’idea forte è il carrello Coop che si muove nel mondo e fa cose buone da mangiare e buone per l’uomo, l’ambiente, il pianeta. La costruzione è quella di un film, le immagini possono sembrare fantastiche, ma la storia è tutta vera ed è quella di Coop, un’impresa che sceglie di fare le cose in un certo modo: chi sceglie quel carrello accetta la sfida di una spesa e un futuro migliori».
A proposito di vecchi slogan:
Chi Vespa mangia le mele. E chi Coop?
«Chi Coop... cambia il mondo! È un invito aperto a tutti».
Sugo della storia
Una spesa più attenta e responsabile può cambiare il mondo. Il senso del nuovo spot di Coop, la storia col carrello protagonista, nelle parole di Maura Latini*.
Oggi tutti noi abbiamo davanti una grande sfida: contribuire a cambiare un modello economico e di vita che, pur avendo dato benessere a molti – anche se in alcuni casi a scapito di altri –, quasi sempre ha depredato il pianeta delle risorse destinate alle generazioni future. Quelle generazioni che future non sono più e che coincidono con i giovani come Greta Thunberg che scendono in piazza per salvare il pianeta.
L’esigenza di un cambiamento non riguarda però solo i più giovani; le persone sono sempre più attente e consapevoli, sanno che ogni atto di consumo è un’azione che incide sul futuro di tutti, che ciò che produciamo e consumiamo ha conseguenze sulla nostra salute e su quella del nostro mondo. Coop ha capito e lavorato in anticipo. Da oltre 30 anni ci impegniamo, infatti, per ridurre l’impatto ambientale e per la sostenibilità in generale, con azioni e scelte commerciali mirate, a volte anche economicamente svantaggiose nell’immediato, ma che poi si sono rivelate lungimiranti. Tutto questo mettendo sempre a disposizione di soci e clienti le informazioni necessarie per scegliere e, quindi, per acquistare bene. Una buona spesa è fatta di prezzi convenienti ma anche di valori, quelli che da sempre caratterizzano i prodotti Coop: sicurezza, qualità, rispetto per i lavoratori, attenzione per l’ambiente e per il benessere degli animali, trasparenza delle informazioni.
Tenendo fede alla ragione di esistere delle Cooperative di Consumatori, Coop meglio di tutti gli altri soggetti della distribuzione può farsi portavoce di un messaggio forte, cioè che Una buona spesa può cambiare il mondo. Per lanciare questa rinnovata scelta di sostenibilità è arrivata una campagna commerciale in cui si evidenzia quanto i prezzi dei nostri prodotti siano vantaggiosi non solo per le nostre tasche, ma anche per l’ambiente. Un messaggio chiaro e semplice che dal 29 settembre attraverso il web e le televisioni è entrato nelle case degli italiani con un nuovo spot: una favola moderna su quello che si può fare con una spesa consapevole.
È la storia di un carrello Coop, che un bel giorno sente la necessità di mettersi in moto e spezzare la catena che anche metaforicamente lo tiene fermo. Ad accendergli l’anima è stato un gesto – purtroppo – quotidiano: un rifiuto di plastica che finisce nel mare. Il nostro carrello allora va in spiaggia, si tuffa in acqua, e ne risale con tanti rifiuti di plastica raccolti dal fondo. Ma questo è solo il primo dei suoi gesti simbolici. Lo vedremo poi recarsi in un allevamento di galline, dando loro più spazio per muoversi; andrà negli assolati campi di pomodoro a portare un po’ di refrigerio ai lavoratori; bloccherà l’uso dei pesticidi nei campi agricoli...
Gli spot si chiudono con un messaggio di speranza e di responsabilità, perché scegliendo bene tutti noi possiamo fare la differenza e, con una spesa più attenta e responsabile, cambiare il mondo.
*amministratore delegato di Coop Italia
