Data di nascita: maggio 1948. Segni particolari: buono, sicuro, conveniente, ecologico, etico, trasparente.
È l’identikit inconfondibile del prodotto a marchio Coop che nel 2018 è protagonista di una speciale festa di compleanno. Olio d’oliva, caffè, cioccolato, sapone da bucato, da questi ha origine una storia lunga 70 anni nei quali il prodotto Coop ha accompagnato i consumatori, mettendo su famiglia con un assortimento che oggi conta oltre 4mila prodotti e diverse linee, la cui vendita produce un fatturato complessivo di circa 3 miliardi di euro. Alla base, nessun segreto del successo, ma il rinnovamento continuo dentro il binario di valori eternamente giovani.
Come si cambia
«Festeggiamo con un piede nel passato e uno nel futuro: i prodotti a marchio “contengono” i nostri valori fondanti che sono attuali oggi più che mai – risponde Maura Latini, direttore generale di Coop Italia alla domanda sul senso di questo 70° compleanno –. Per avere la fiducia dei consumatori, il prodotto a marchio deve mantenere anche in futuro questa capacità di dare risposte vere e quotidiane in termini di convenienza, sicurezza e qualità, di fronte a un mercato sempre in costante cambiamento. Un anniversario importante anche per il sistema cooperativo – continua Latini –: nel 1948, infatti, tutte le Cooperative hanno deciso di adottare il marchio comune Coop che, negli anni, ha avuto un ruolo unificante e ha saputo esprimere una visione condivisa rispetto alla missione di tutela nei confronti dei nostri milioni di soci e consumatori». Dunque 70 anni e non sentirli. Ma nel tempo il prodotto Coop è cambiato per stare al passo coi tempi e rispondere alle esigenze e alle scelte d’acquisto dei consumatori. «Se il perché e i valori del prodotto sono rimasti costanti, è evoluto il modo di interpretarli, adeguandoli ai cambiamenti della società, alle nuove sensibilità dei consumatori e alle richieste di sicurezza di fronte alle allerte alimentari e ambientali che hanno spesso funzionato da stimolo all’innovazione – precisa Latini –. Dalla messa al bando dei coloranti negli anni Ottanta e degli ogm negli anni Novanta, all’eliminazione dell’olio di palma nel 2016 e degli antibiotici dalle filiere di animali per i prodotti a marchio Coop: le nostre scelte sul prodotto Coop hanno anticipato i tempi e fatto da apripista anche rispetto alla concorrenza che poi ci ha seguito».
La migliore offerta
Valori del marchio, identità e ruolo quelli di sempre. Ma sono cambiate le singole esperienze del consumatore, che oggi ama il biologico, che ha fiducia nei prodotti del territorio, che è aperto alle novità e all’esotico, che richiede prodotti d’eccellenza accessibili, attento al prezzo ma anche alla qualità. Per questo in tempi recenti è stata ripensata e ridisegnata l’intera linea dei prodotti Coop. «Altri grandi cambiamenti sono avvenuti proprio in risposta ai bisogni dei consumatori: ad esempio nel 2002-2003 è stata la volta delle prime linee di prodotto a marchio Crescendo, ViviVerde, Fior fiore, Solidal, Bene.sì che compongono la grande famiglia a marchio Coop – ricorda Latini –. Una famiglia fresca di novità, perché nel 2017 il prodotto a marchio è stato rinnovato con la riprogettazione di oltre 2mila confezioni e con la nascita di nuove linee come Origine, Amici Speciali e Casa Coop. Oltre al compleanno – aggiunge Latini – nel 2018 festeggiamo proprio il completamento di questo percorso che ha reso l’offerta ancora più mirata, pensata per un consumatore sempre più esigente, in cerca non del pane e del latte, ma di quel pane e di quel latte che rispondono esattamente alle sue particolari necessità», precisa il direttore generale di Coop Italia.
Ventata di novità
E sono tante le iniziative in programma nel corso dell’anno a tutto vantaggio di soci e clienti. «I 70 anni del prodotto Coop sono una ricorrenza e una festa che faremo durare tutto l’anno per celebrare il perché del nostro prodotto: stare dalla parte delle persone e garantire a tutti qualità e convenienza dei prodotti. Il 2018 quindi sarà un anno pieno di sorprese – afferma Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop –. Si è cominciato col calendario che Coop ha realizzato per l’occasione e che i soci hanno ricevuto a dicembre, con all’interno 5 buoni sconto per l’acquisto di tanti prodotti a marchio. Via via sveleremo le tante iniziative, la prima delle quali è in programma questo mese e coincide con il lancio della nuova linea D’Osa». Infatti a completare il piano di rinnovamento del prodotto Coop ci sono D’Osa per la preparazione domestica di prodotti dolci e salati di alta qualità e la linea IO Coop dedicata alla cura personale e alla bellezza, sicura in termini di formulazione e componenti, conveniente. «Ultima novità nei prodotti freschissimi – annuncia Latini – con carne e ortofrutta che vestiranno l’immagine della linea Origine rendendo più evidenti e chiare le caratteristiche specifiche di ogni singolo prodotto: qualità e trasparenza, perché facciamo cose buone e vogliamo raccontarle bene. Ed è questo il nostro obiettivo per il futuro e il migliore auspicio per il prodotto Coop e per i consumatori che ogni giorno lo scelgono». Occhio dunque alle novità in arrivo sugli scaffali.
Tutto un programma
Tra buoni sconto, promozioni, presentazione di nuove linee, come Unicoop Tirreno festeggia insieme a soci e clienti i 70 anni del prodotto a marchio Coop
Il programma è quello delle grandi occasioni. Promozioni, buoni sconto, concorso e presentazione di nuovi prodotti nei punti vendita. Così Unicoop Tirreno festeggia insieme a soci e clienti i 70 anni del prodotto a marchio. O meglio ha iniziato già a fine anno regalando ai soci il calendario 2018 e con esso 5 buoni sconto di 3 euro spendibili in un determinato mese, in determinate linee del prodotto Coop.
Buono a sapersi
A gennaio è toccato ai prodotti della linea Bene.sì, a marzo sarà la volta di Amici Speciali, e così via, buoni per un anno: a maggio per la linea Solidal, a settembre per Crescendo, a novembre per ViviVerde. Insomma “per essere ogni giorno con te” come si legge sul calendario firmato dal fumettista Makkox. Come funziona il buono? Prendiamo, ad esempio, quello di marzo: è valido sull’acquisto di tutti i prodotti della linea Amici Speciali se si è fatto acquisti della stessa linea per una spesa minima di 12 euro; è utilizzabile solo da chi possiede la carta SocioCoop, non è cumulabile con altre iniziative promozionali e non dà diritto al resto. E poi sconti e promozioni, come Scegli tu. Hanno inaugurato l’anno le linee Origine e Amici Speciali con uno sconto per i soci del 25%, ma è solo il primo di una serie di sconti sul prodotto Coop a cui ne seguiranno altri. Ad accompagnare il 70° del prodotto Coop anche una girandola di eventi, come quelli in programma l’8, il 9 e il 10 di questo mese in oltre 20 punti vendita di Unicoop Tirreno in Toscana e nel Lazio, con il lancio della nuova linea di preparati casalinghi D’Osa. Comprando 2 prodotti a marchio a scelta tra uova, latte, zucchero e marmellata, soci e clienti riceveranno in omaggio il preparato D’Osa per completare l’opera di un dolce a regola d’arte. Mentre da primavera a inizio estate un concorso legato al prodotto a marchio darà l’opportunità di vincere ancora buoni sconto.
Marchio di qualità
Tante iniziative, previste nel corso di quest’anno, destinate a un consumatore che, come dicono le indagini di mercato, è attento alla qualità della vita, con gusti precisi e spiccati, per il quale il benessere passa anche da ciò che consuma, da come e perfino da quando lo consuma. Non basta il giusto rapporto qualità prezzo che Coop ha sempre offerto, ci vuole un quid in più che Coop ora cerca di offrire in termini di varietà dell’offerta e del servizio, esprimendo così in una chiave più moderna la sua stessa identità. «Da tempo Coop investe nell’innovazione sul prodotto partendo appunto da attente analisi sull’evoluzione dei consumi, ma soprattutto dei bisogni di soci e consumatori. Per questo – dichiara Armando Picuno, direttore commerciale industriali e non food, supply chain e territorio Lazio-Umbria – il nostro prodotto a marchio si pone all’avanguardia nella nostra offerta fino addirittura a superare il valore stesso dell’insegna. Questo nel tempo ci ha consentito di essere sempre un passo avanti rispetto alle marche private di altre insegne che hanno dovuto rincorrere le nostre innovazioni, la nostra qualità, le nostre tutele. Anche per questa ragione il 70° è un’occasione davvero unica per valorizzare il nostro prodotto a marchio». Prodotto a marchio che in Unicoop Tirreno, sia in Toscana che nel Lazio, rappresenta a seconda del negozio dal 25% al 30% del fatturato: «Un ruolo davvero importante tanto che in molte categorie ha superato la quota di mercato della marca nelle nostre vendite. Ma il prodotto a marchio è anche la massima espressione dei valori della Cooperativa – mette in evidenza Picuno – e il suo compleanno merita perciò tutti gli sforzi che faremo per renderlo davvero speciale, certi del gradimento da parte dei nostri soci e, in generale, dei nostri clienti».
L’esperienza insegna
Breve storia della marca dei prodotti alimentari. Ossia il rapporto di fiducia tra l’insegna commerciale e il consumatore.
di Giovanni Manetti*
Se volessimo tracciare una storia dell’evoluzione della marca in relazione ai prodotti alimentari dal secondo dopoguerra ad oggi si individuerebbero quattro fasi. Nella prima, che giunge fino ai primi anni Sessanta e in cui si colloca anche il cosiddetto boom economico, nasce la marca moderna, che vede il settore alimentare come uno dei motori fondamentali che posizionano l’Italia tra le prime sei nazioni industrializzate. Il primo caso di marca è quello progettato dall’architetto Ernesto Carboni per Pietro Barilla, non a caso tornato da un viaggio in America (dove aveva scoperto la Grande Distribuzione), riportando molte idee per confezionare la sua pasta. La novità introdotta è che la marca parla da sola con il cliente, sostituendo il negoziante al dettaglio. La seconda fase va dai primi anni Sessanta fino al 1976, periodo in cui si verificano due eventi fondamentali che fanno fare un passo indietro all’affermazione della marca: il movimento del ’68, con le critiche al consumismo nascente e, in particolare, alle marche viste come esempi della capacità manipolatoria del capitale, e la crisi petrolifera del 1973 che produce una contrazione di tutti i consumi. Il terzo periodo segna l’uscita dalla crisi: con la nascita delle radio libere e delle Tv private, che sviluppano in modo esponenziale il settore pubblicitario, le marche acquisiscono un vigore straordinario, in concomitanza anche con l’affermarsi della Grande Distribuzione. La quarta fase si avvia negli anni Novanta ed è caratterizzata da due fenomeni: la nascita degli hard discount con prodotti senza marca, ma a basso prezzo; la diffusione dei prodotti a marchio (quelli Coop erano già nati), le private label che propongono prezzi più bassi di quelli delle marche industriali, ma contemporaneamente con la garanzia della qualità del marchio della distribuzione. Un punto di svolta più recente si è verificato quando i marchi della distribuzione moderna hanno cominciato ad usare le stesse strategie di posizionamento delle marche dell’industria, segmentando le proprie offerte su vari livelli di valore (prodotti premium, biologici, verdi, del commercio equo e solidale ecc.). Questo ha fatto sì che i prodotti a marchio abbiano assunto un ruolo sempre più strategico per le scelte del consumatore, grazie all’equilibrio tra la qualità attribuita all’insegna e il prezzo più favorevole, confermando così il rapporto fiduciario tra insegna e consumatore, arrivando a oltre il 25% del settore.
*professore di semiotica, dipartimento di scienze sociali, politiche e cognitive, Università di Siena
