Gli ingredienti di base non cambiano: bontà, convenienza, sicurezza, etica, ecologia e trasparenza. Per tutto il resto, la rivoluzione è appena iniziata. Entro 2 anni troveremo sugli scaffali di Coop oltre 5mila nuovi prodotti a marchio, che cambieranno completamente l’assortimento di oltre 1.100 punti vendita di 79 Cooperative di Consumatori in 18 regioni d’Italia. Una svolta senza precedenti nella Grande Distribuzione, che trasformerà la metà dell’offerta Coop – tra riformulazioni, modifica delle confezioni e nuove proposte – e offrirà a soci e consumatori la massima scelta.
Della migliore marca
Coop e il nuovo prodotto a marchio: riassumere quindi nella parola “rivoluzioni” quello che la Cooperativa sta facendo nelle diverse linee non sembra esagerato. Perché dire cambio di look proprio non basta. Quella Coop diventerà una vera e propria marca, pronta a rispondere al meglio a bisogni sempre più personali e diversificati delle famiglie con un’ampia scelta, in tutte le fasce di prezzo. Dai prodotti di base semplici e molto economici – per i quali, comunque, la qualità è sempre garantita – al biologico, dai gourmet fino alle linee funzionali per particolari esigenze di gusto, salute e benessere. Coop si estenderà così anche in “nicchie” della spesa del tutto inedite, con prodotti per occasioni di consumo specifiche, con materie prime o formule nutrizionali particolari. Un primo assaggio della rivoluzione in corso l’abbiamo fatto a fine 2021, con la nuova linea di pomodori e derivati. Passati da 22 a oltre 40, nei primi 2 mesi hanno registrato un +8% di vendite. Tra maggio e giugno di scena la prima colazione, come vero e proprio pasto d’inizio della giornata, declinata in tutte le sfumature di gusto. Per esempio, sugli scaffali stanno arrivando ben 57 varianti di caffè Coop, che offrono una “tazzina” per ogni esigenza; mentre le bevande vegetali sono già passate da 10 a 21. Durante l’estate sarà la volta delle bevande alcoliche e analcoliche, la pasta, i primi piatti e i condimenti...
Il conto alla rovescia prevede l’arrivo di 1.600 nuovi prodotti già entro la fine di quest’anno. Uno sforzo enorme e un progetto unico in Italia e in Europa, per estensione e metodologia utilizzata, che ha preso il via prima della pandemia ed è stato sviluppato, visti i numeri, in tempi record. Nuovi prodotti e un nuovo modo di essere Cooperative di Consumatori.
Modo di essere Coop
Quella che ci accingiamo a giocare è una partita decisiva – è la spiegazione di Marco Pedroni, presidente di Coop Italia e Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) –. Si tratta di un progetto preparato da tempo e che guarda alla Coop e ai soci del futuro. Pensavamo di attuarlo in un contesto diverso; ma tanto più in questa fase di forte inflazione e di guerra vogliamo rispondere ai bisogni dei consumatori, delle famiglie e delle fasce più deboli della popolazione, affinché tutti possano permettersi prodotti di qualità a prezzi accessibili». I prodotti a marchio Coop restano, infatti, un baluardo per la difesa del potere d’acquisto, dato che permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% rispetto alla marca industriale, senza rinunciare alla qualità: «Allargare la presenza di Coop sugli scaffali significa offrire alle persone più libertà di scelta sia in termini di varietà di prodotti che di prezzo. Un grande valore di fronte a un’inflazione che sta già avendo un impatto negativo sul carrello della spesa», sottolinea Pedroni. A oltre 70 anni di vita (cfr. C’è storia, p. 12) i prodotti Coop rappresentano il 30% delle vendite, con un fatturato di circa 3 miliardi di euro, e il 40% dell’assortimento alimentare proviene da filiere a completa tracciabilità. Già oggi si tratta di un’offerta ricca e articolata, con ben 15 linee, alcune delle quali vantano primati lusinghieri. Come i quasi mille prodotti ViviVerde, il primo marchio del biologico venduto nella Grande Distribuzione in Italia e che non ha mai smesso di crescere durante la pandemia (trend a valore del +6%). Ebbene la rivoluzione in atto punta a raddoppiare il fatturato del prodotto a marchio nell’arco dei prossimi 4 anni, passando dagli attuali 3 ai 6 miliardi, su un giro d’affari di 14,4 miliardi di euro. E con la scelta aumenterà anche il numero dei fornitori che questi prodotti li realizzano, in massima parte italiani e per l’80% di piccole e medie dimensioni. Alle oltre 500 imprese fornitrici storiche se ne aggiungeranno, infatti, altre 250, dando una bella spinta anche all’agroalimentare italiano.
Un gran cambiamento
Perché questa trasformazione? La nuova offerta firmata Coop nasce anche dalla lettura del mutato approccio degli italiani al carrello. Mentre i prezzi aumentano e gli stipendi sono al palo, le persone sono sempre più pragmatiche, attente al vero valore dei prodotti, pronte a cogliere le promozioni e a provare i no-logo o quelli del tutto sconosciuti. Compresi i prodotti che, con i prezzi, abbassano le tutele per persone e ambiente, schiacciando verso il basso la grande varietà dell’agroalimentare italiano. Punti irrinunciabili, invece, per Coop. «La Grande Distribuzione italiana si sta profondamente trasformando – osserva Maura Latini, amministratrice delegata di Coop Italia –: i discount continuano a crescere e sfiorano quote del 20%, gli acquisti in promozione sono tornati a aumentare, negli ultimi 15 anni le marche hanno ceduto metà della loro quota di vendita. E in questo scenario è arrivata prima la pandemia poi la guerra. Ecco, stiamo guardando all’oggi, ma anche al futuro. Da questo lavoro ancora in corso nascerà, infatti, la “nuova” Coop: stiamo ridisegnando i contenuti portanti dell’offerta in modo che siano efficaci per rispondere alle esigenze di soci e consumatori. L’innovazione insieme alla solidità dei valori, frutto della nostra storia, sono le basi su cui poggia l’intero progetto». Le marche però non spariranno, anzi: in Coop ci saranno anche quei prodotti che sono nella mente e nel cuore degli italiani, i brand dei grandi produttori nazionali, ma anche dei piccoli produttori locali, di qualità, con un assortimento scelto direttamente dalle Cooperative nei diversi territori. «Lo sviluppo della nostra marca privata sarà tale da rappresentare un unicum nel panorama nazionale – aggiunge Domenico Brisigotti, direttore commerciale food di Coop Italia –. Si tratta di rivoluzionare l’offerta garantendo la presenza di marche di successo e non compromettendo la fedeltà di soci e consumatori. Vogliamo continuare il percorso di cui siamo stati pionieri, facendo del prodotto a marchio un fattore di grande innovazione, apripista, stimolo al resto del mercato». Quella che attende Coop, secondo Brisigotti, non sarà però una passeggiata: gli analisti stimano che nei prossimi mesi l’inflazione solo per la spesa alimentare potrà arrivare al 10%. Cifre mai viste, in Italia, se non forse ai tempi della crisi petrolifera degli Anni Settanta. Ma «insieme ce la possiamo fare», assicura Latini, dando a una situazione straordinaria una risposta altrettanto straordinaria per tutelare il potere d’acquisto delle famiglie.
Confezione accurata
A rendere visibile il cambio di rotta sono anche le nuove confezioni dei prodotti Coop, dai colori freschi e la grafica invitante. «Le abbiamo studiate – spiega Paolo Bonsignore, direttore marketing e responsabile del prodotto a marchio di Coop Italia – con l’obiettivo di facilitare la comprensione del prodotto Coop, i suoi valori di bontà, qualità e trasparenza, scegliendo una grafica che ispira sorpresa, leggerezza, innocenza, capace di trasmettere emozioni positive». Come ogni cambiamento, all’inizio potrà disorientare i consumatori a caccia del prodotto del cuore o fare brontolare qualcuno. «Trasformare migliaia di prodotti in pochi mesi è uno sforzo enorme: si tratta del più imponente progetto di riposizionamento e rilancio mai sviluppato in Italia da un’azienda – riprende Bonsignore –. Sicuramente avremo commesso anche qualche errore, ma il consumatore è intelligente... Inoltre daremo ascolto ai soci per correggere e migliorare quello che non va». D’altronde, i nuovi prodotti sono nati anche con il contributo diretto di chi li userà: «Questo è un progetto che nasce grazie ai dipendenti e ai soci di Coop. Abbiamo raccolto da loro decine di migliaia di segnalazioni e idee, rivoluzionando gli assortimenti per andare incontro alle loro richieste – conclude Bonsignore –. Un processo che mette davvero il socio al centro».
“In Unicoop Tirreno il prodotto Coop rappresenta oltre il 30% delle vendite ed è già una percentuale consistente. Però dobbiamo fare un ulteriore passo avanti, in linea con altri mercati europei, arrivando al 50% in alcuni anni. Per noi è, infatti, il tratto distintivo dell’offerta, la sintesi di tutti i nostri valori, il nostro punto di forza. Perciò quella che in questi mesi stiamo compiendo, ripensando e rinfrescando tutte le nostre linee, non è una semplice operazione commerciale, ma un progetto strategico, un rilancio che ci può portare a cogliere risultati decisivi. Di questa nuova offerta soci e dipendenti sono i migliori ambasciatori, della nostra ambizione di “cambiare il mondo” con una “buona spesa”. Ecco quest’ambizione va sostenuta con fatti concreti e il nuovo prodotto a marchio è un fatto concreto: etica, sicurezza, legame col territorio. “Una buona spesa può cambiare il mondo” è anche una possibilità democratica perché la qualità è per le tasche di tutti.
Marco Lami, presidente di Unicoop Tirreno.
L’onore dei prezzi di Paola Moniliti
Chi li ha scelti ha risparmiato nel 2021 oltre 100 euro rispetto agli equivalenti “griffati”: i prodotti a marchio Coop a difesa del potere d’acquisto degli italiani. E l’impegno per l’equità sociale continua.
Hanno un prezzo che, mediamente, è più basso del 25-30% rispetto a quello dei prodotti di marca e permettono di riempire il carrello di gusto, salute e qualità senza rinunce, neppure in fatto di sostenibilità. Sta qui il successo dei prodotti a marchio Coop che, senza tenere conto di sconti e promozioni, l’anno scorso si stima abbiano permesso alle persone che li hanno scelti di risparmiare circa 600 milioni di euro rispetto a chi ha acquistato gli equivalenti “griffati”. In media un gruzzolo di oltre 100 euro a famiglia. Un “salvagente” a maggior ragione oggi di fronte alla crisi dei prezzi innescata prima dalla scarsità di materie prime post pandemia, poi dalla guerra in Ucraina: «Ma il loro valore – spiega Marco Pedroni, presidente di Coop Italia e Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) – non consiste solo nella convenienza, che pure è importante, ma anche nel fatto che danno a tutti la possibilità di acquistare prodotti buoni, sicuri, attenti all’ambiente e alle persone. I nostri prodotti a marchio riescono, in un contesto così delicato, a preservare il tenore di vita dei soci e dei consumatori ». Gli italiani, d’altra parte, sono ormai consapevoli dei vantaggi della cosiddetta “marca del distributore”: il 76% li acquista e quasi 1 su 2 li preferisce in modo prevalente. Secondo l’ultima indagine sul tema firmata da Ipsos per l’Associazione Distribuzione Moderna e presentata alla fiera Marca, pandemia e inflazione non hanno fatto altro che accelerare la crescita di questi prodotti, a cui va il merito di aver consentito negli anni “la democratizzazione di una dieta di elevata qualità, sana e sostenibile”. E ora? «L’inflazione partita a metà del 2021 ha subito una grande accelerazione dovuta alla guerra, per questo dobbiamo aspettarci una crescita dei prezzi anche nei prossimi mesi. Al momento abbiamo trasferito sui consumatori non più di 2 punti e mezzo degli aumenti che in realtà nei listini hanno raggiunto anche i 10-12 punti di crescita», afferma Pedroni, aggiungendo: «Capiamo che per ora il Governo sia intervenuto in soccorso delle famiglie solo sul fronte dell’energia, ma adesso è il momento di pensare agli altri beni di prima necessità come quelli alimentari, magari attraverso una mirata e temporanea “sterilizzazione” dell’Iva. Sappiamo che in questa fase non si può chiedere e basta al Governo, ma noi stiamo già facendo la nostra parte e siamo coscienti che da soli non riusciremo a preservare il potere di acquisto delle famiglie, soprattutto di quelle più povere, più esposte ai rincari ». Un altro capitolo dell’impegno della Cooperativa per la giustizia sociale, per la quale è nata.
C’è storia
Passato, presente, futuro: lunga vita al prodotto a marchio Coop. di Rita Nannelli
Maggio 1948: nasce il prodotto a marchio Coop nella forma della bottiglia d’olio d’oliva, delle confezioni di caffè e cioccolato, e a poco a poco la famiglia si allarga, per una storia lunga 74 anni. A dire il vero risale al 1896 un panettone confezionato dall’Unione Cooperativa Milanese: è il primo esempio di prodotto a marchio di una Cooperativa. Da quel momento piccole cooperative lungo lo Stivale vendono una serie di prodotti con la loro firma: qualità e risparmio garantiti.
Si dovrà aspettare il 1948, appunto, per la nascita dell’Associazione Italiana delle Cooperative di Consumo e il lancio di un unico marchio Coop. I capitoli a seguire della sua storia: negli Anni Settanta ci sono 8 diverse marche commerciali che ruotano intorno alla Cooperativa: Bianca, Corral, Babette, Sol d’oro, Danke, Mares, Elis, Coop.
È del 1978 la rivisitazione dei prodotti e l’unificazione sotto l’unico marchio Coop. Bisognerà aspettare il 1995 per il debutto dei primi prodotti non alimentari e del caffè “per la solidarietà” con cui Coop è la prima catena della Grande Distruzione italiana a mettere in vendita un prodotto del commercio equo e solidale.
Nel 2002 arriverà Solidal, il marchio dei prodotti buoni e giusti. Sempre prima in Europa tra le catene della Grande Distribuzione, Coop ottiene nel 1998 la certificazione etica SA 8000. Oltre che sicuri e garantiti, i prodotti Coop devono essere buoni.
Per questo da settembre 2000 vengono sottoposti ai soci per test e valutazioni così da valutarne il gradimento: prende avvio l’Approvato dai soci.
È degli anni 2002-2003 il cambio di look e l’ingresso di nuovi prodotti: eco-logici e biologici, che nel 2009 daranno vita alla linea ViviVerde, buona per noi e per la natura, la linea Crescendo dedicata ai più piccoli e quella Fior fiore, cioè il meglio della cultura gastronomica al giusto prezzo.
E tra il 2016 e il 2017 l’offerta si articola in nuove linee ancora: Origine, olio, pomodori, uova ecc. di cui sappiamo tutto fin dall’origine, Amici Speciali per il menu degli amici a quattro zampe e per pulizia e detergenza Casa Coop. E il marchio si rinnova ancora, ma sempre con un “occhio di riguardo” per soci e clienti.
Nel 2018 festeggia i suoi primi 70 anni con la nascita di 2 nuove linee: d’Osa con cui è più facile cucinare e IO Coop, la grande famiglia di prodotti per l’igiene, la bellezza e il benessere.
Avvicinandoci ai giorni nostri, è di novembre 2021 l’arrivo delle nuove conserve di pomodoro: con quella dei “rossi” si è aperta la nuova stagione del prodotto a marchio che continua oggi con i prodotti per la prima colazione, dal latte alle bevande vegetali, dalle fette biscottate alle conserve di frutta, dai corn flakes ai pancakes. Ed è solo l’inizio, un buon inizio.
